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摩托罗拉的经典策划书
作者：佚名 时间：2004-2-14 字体：[大] [中] [小]
前言
拉米娜 （天津）广告有限公司受摩托罗拉（中国）电子有限公司委托，进行“摩
托罗拉”系列通讯产品促销活动策划。本策划根据双方协议，于2001年12月20日开始，至
12月26日结束。历时7天（一周），现提交促销活动策划方案文本。
本策划书包括市场分析，广告策略、广告计划、促销活动计划等部分组成，全面涵
盖了本次策划运作内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可
次方案，希望本次广告活动能够照此执行。
如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动成果，不在广告活动中直接或间接
使用本方案全部或者部分内容。
活 动 细 则 及 市 场 分 析
一 活动内容；
十一月中国顺利入世，这必将会给外资企业在中国的投资带来无限商机，也意味着中
国同世界经济一体化和信息产业一体化，而摩托罗拉作为一家以制造传载信息产品为主的
企业将抓住这样的历史时机，使其产品成为知名度领先水平的品牌。
因此，以“祝贺中国顺利入世，酬谢，让利消费者”为诉求点，在年底进行一次为期
一周的促销活动。
二 活动目标；
1：酬谢，让利消费者。
2：提高品牌知名度，树立企业公众形象。
三 活动范围；
全市所有经销摩托罗拉系列通讯产品的零售商（各通讯器材专营店），批发商。
市 场 分 析
一 营销环境分析
1：营销环境中的制约因素：
（1） 中等物价水准的天津市场：与全国同等规模的其他城市相比，天津的物价长期居
于中等水平，使消费者形成了比较稳定的价格承受力。
（2） 生活质量的不断提高和信息产业的飞速发展：近年来，追求生活质量的提高成为
天津消费者的普遍需求，由此也使得对通讯产品的需求量呈大幅度提高的趋势。
（3） 稳定的消费心理和市场格局：在天津市场中，不同消费能力的消费者的消费心态
比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品能够稳定
的占有部分市场，并且拥有稳定的消费群体。
与 本 品 牌 构 成 竞 争 的 品 牌
1 从各品牌的市场占有率可以看出“摩托罗拉”，“诺基亚”、“爱立信”三种国外
知名品牌在市场占有率上呈“三足鼎立”的势头，它们各自占据决对的优势地位，其次“
海尔”，“厦新”、“大显”等国内品牌也占有部分市场。
2 本产品在市场中的优势：摩托罗拉通讯产品经SAR测试都符合国际认可的辐射安全
标准，对人体不构成伤害；接收信号功能强大；其次，摩托罗拉公司具有雄厚的实力，可
以随时应付产品在市场上的现状。
3 本产品在市场上的劣势：其他实力相当相当的知名度品牌（诺基亚 爱立信）的市
场占有率颇高，部分消费者可能由于价格原因不愿选择本产品。
4 本产品在未来的市场中有可能出现以下几种变化：（1）继续保持现有的占有率，
但会因为其他品牌的占有率上升而相对下降。（2）占有率下降。（3）占有率上升。本品
牌的市场占有率上升自然是最为有利的态势，因此，本次广告活动的主要目标也在于次。
消 费 者 分 析
1 消费者类型
（1） 25 -- 30岁的公司或个体企业的职员，一般会选择价位中等、中上等产品，这一
类消费者在购买前会作一些同类产品的市场调查，正所谓“货比三家” 因此，促销广告
的新颖与否直接能影响到这一类消费者的购买行为。
（2） 35 -- 40岁以上：公司的领导层或个体企业的老板由于这一类消费群体有一定的
消费实力，因此，他们会选择知名度高和功能强大，价位偏高的这一类产品。
（3） 21岁左右的高校在校生：这是一个潜在的消费群体，因此在广告促销的诉求中，
因兼顾到这一类消费群。
活 动 实 施 （分三个阶段）：
△ 为确保促销工作顺利展开，需督促、协助批发商、零售商完成工作
△ 书面通知所有摩托罗拉的零售商、批发商，使其了解该活动内容、目的、要求和方
法，争取其配合。
△ 一个月前，落实该活动工商广告的审批工作，必须在一个月前，将有关活动资料送
达有摩托罗拉通讯产品的销售点，并给予一定支持。
△ 主要销售代表与零售点经理联系有关活动事宜，商讨活动有关细则配合。重点培训
营业员，使其熟悉该活动的具体内容、形式，以便更好的与消费者接触，使活动畅通。
△15天之内完成个主要零售点活动氛围营造：
A、 陈列广告（大门口及柜台旁）。
B、 张贴各活动宣传品及有关活动方法。
C、 主要店头悬挂横幅及小彩旗（POP）。
D、 产品重新整理出样（选择好的位置、较大的陈列面），产品有较大的视觉冲击
力。
E、 在人流量大、位置佳、知名度高、信誉好的店头，分派促销小姐派发公司宣传
品，营造 活动气氛，协助销售。
△ 检查零售商店备货情况，如货源不足，可向批发商或者分公司进货。
△ 请营业员在主要零售点填写活动期间每日销售统计报表，报表总部统一提供。
△ 与经销商保持联系，征求他们的意见，及时调整活动方案。
公 司 各 分 公 司 及 有 关 部 门 需 完 成 的 工 作：
△ 15天内，各销售片区刊发平面广告一次，预告本次活动，电视广告，建议在15天内
开始播发。
△ 各地分公司根据自身市场实际情况，在一个月之内上报本地活动方案。
△ 方案应包括活动安排详细内容，人员店头具体分工，并附活动费用预算细表。各地
方案由总部市场推广部会同各部门主审后提出具体意见报总部总部批复。
△ 个分公司人员分工明确、到位，每家店头、经销商都必须有专人负责、联系。
△
检查各零售点、批发商的货源情况，无货或太少的可适当按批发价或出厂价供应。
△ 准备好活动期运货工作。应促销期价位比较低，这样低价位势必会吸引特别多消费
者，而零售商一次进货不可能太多，如果是直销，会出现短周期补货、节款，而点与面比
较分散，所有交通工具，包括小货车、小公交车都得利用起来。
△ 各类活动助成物（招贴横幅、挂旗、告示牌及各类POP）由总部制作，各地分公司
将所需数量报总部，以便提前布置好店头工作。
△ 各分公司每个销售代表都需建立供货表，认真填写。这不仅能直接掌握本次活动情
况，对今后各类促销、新产品上市、掌握客户有关情况、建立直销队伍，都有很多益处。
△ 各分公司要对本次活动所有进货单位（包括进货商、直销商）的进货量作一次统计
和平均，以便在活动时，确定其发货量和收集资料考核。
（二）活动执行阶段：
△ 必须确保消费者在任何零售点均能买到摩托罗拉任何一款型号的通讯产品。
△ 维护各店头活动气氛和工作检查巡视。在活动期间
“华聪”电话市场调查企划
“华聪”电话市场调查企划
方 案
此企划案旨在针对“华聪”电话的具体条件和电话市场目前的竞争状况，通过最简略、可行和弹性方式的市场调查和营销策划，为公司市场营销和广告方案的决策提供现实性的依据和建议：
一、调查目的：
（１）寻找销售的现实“目标市场”──目标消费群；
（２）为广告诉求重点、诉求方式、媒体选择提供依据；
（３）为营销方案提供现实依据；
（４）为新产品开发提供依据。
二、调查内容和指标：
（１）电话使用状况、串机使用情况；
（２）对录音电话功能的兴趣和重点倾向；
（３）对产品的兴趣、购买意向；
（４）对产品的价格期望；
（５）对产品的认知度；
（６）电话购买习惯和方式；
（７）录音电话主要购买者的构成；
（８）公司提出其他内容和指标。
三、调查方法：
拟采用弹性制的调查组织方式，即通过各种规模小、灵活，甚至随机应变的方式进行目的性强的市场调查，以确保投入少，见效快。
（１）销售现场观察、询问法：对电话销售商的销售状况和有电话购买意向的消费者进行针对性的调查；
（２）单位及住户问卷访问调查法：以调查问卷表结合产品介绍推广的方式，调查家庭和单位；
（３）人员推销式“试销”调查法：组织人员到单位去推销产品，并以单位和社区为调查点，收集有关消费者需求特征的信息；
（４）专家调查法：可走访电信系统、电话经销系统的专家，收集有关专家对产品的看法。憙
四、调查对象抽样：憘
分阶段确定最重点的调查对象：家庭、单位、经销商、电话购买者、专家：
调查拟分为三个阶段：
（１）家庭：５０个，单位：２５个，经销商：１０个，电话购买者：３０个、专家：５个，时间：２０天；
（２）家庭：１００个，单位：５０个，经销商：２０个，电话购买者：６０个、专家：５个，时间：３０天；
（３）家庭：５０个，单位：２５个，经销商：１０个，电话购买者：３０个、专家：５个，时间：２０天；
注：公司产品销售记录和统计情况也是调查的重要对象和信息
五、调查问卷设计：
见附件：1.调查问卷调查表(家庭和单位)
2.经销商调查问卷表
3.专家调查问卷表
4.电话购买者问卷表
5.公司销售记录统计表（包括各种购买者情况、销售方式、 销售量、价格等）
六、调查组织实施计划：
（一）由新视野调查所全权负责调查的策划和组织实施，并负责为公司提供市场营销和广告及其他方面的信息和策划咨询服务； （二）时间安排：
调查分为三个阶段进行：第一阶段：春节之前完成；
第二阶段：９８年２月－－３月底；
第三阶段：９８年４月－－５月；
（三）调查人员一般以公司销售人员为主，辅以大学生调查员，一般以入户为主。
（四）公司负责提供销售的适时信息和其他辅助手段支持调查工作。
七、调查经费预算：
合计：10,000元（壹万元整）
手机广告市场演义
据统计，今年1-6月我国手机市场共有35个品牌投放了平面广告，其中国外品牌16个，国内品牌19个，国内品牌首次超过国外品牌。在市场格局上，2001年手机市场的格局已经重新洗牌，诺基亚一马当先问鼎宝座，三星锐气逼人赚得盆满钵满。国内手机厂商也开始全面吹响反攻号角，最引人关注的当属黑马波导，根据信息产业部最新公布的统计数据，波导的市场销量已跃居全国第五名。
一、目前的手机广告格局
2001年，手机广告市场竞争激烈，风云不断。具体而言，本年度手机广告有如下特点：
广告费用总量有所下降。
据统计，今年1-6月全行业共投放广告费用21968.02万元，与去年同期相比，品牌数量变化不大，但广告投放费用却减少了3266.24万元，下降12.94%。
海尔荣登为国内品牌榜首。
由国内手机品牌构成的第三集团在数量上已经超过了国外品牌，而且鼎天、海信、联想、泰丰等较具实力的信息、家电企业也将凭借各自的品牌优势进入我国手机市场，国内手机品牌家族将日渐兴旺。在今年1-6月手机平面广告投放中，国内手机品牌共投放平面广告费用
2321.01万元，约占行业总投放费用的10.56%。今年上半年国内品牌的平面广告费用比去年同期减少了82.81万元，下降了3.45%，下降幅度不大。国内手机品牌中，海尔今年1-6月的平面广告投放费用为458.71万元，荣登国内品牌榜首。首信、TCL、科健、DBTEL(台湾)、波导、中兴的广告投放费用均在100万元以上。
发达地区是投放重点
今年1-6月手机生产企业投放在华东地区的平面广告费用总计高达6691.15万元，约占行业总投放费用的31%。其次是华北地区(主要得益于京津两个超大城市)，投放费用总计4229.77万元，约占行业总投放费用的19%。在我国六大行政区域中，西北地区的手机平面广告投放费用最少，仅为1148.97万元，约占全行业平面广告投放费用的5%。
手机平面广告投放费用重点省份首推广东省。广东省由于经济发达，城市密集，购买力强，历来是中外手机生产企业的主打战场，今年1-6月的平面广告投放费用高达3047.41万元，约占行业平面广告投放费用的13.87%，但是与去年同期相比，投放费用减少了1000万元左右，是今年上半年广告投放费用减少最多的一个省。其它重点投放省市依次是北京2331.64万元，上海1556.44万元，江苏1436.59万元，辽宁1138.25万元，四川1117.5万元。从中企广告监测统计数据中还可以看出我国西藏自治区目前尚是手机平面广告投放的空白地区。
今年上半年手机生产企业共在我国50个大中型城市投放了平面广告。投放费用在1000万元以上的城市有5个，分别为北京、广州、上海、成都和天津，投放费用约占行业投放总费用的36.5%。可见超大城市是手机企业进行市场争夺的主战场。投放费用在500万元-1000万元之间的城市共有9个，投放费用占行业投放总费用的30.94%。
二、手机广告的竞争趋势
时值手机消费旺季，各路手机厂商纷纷推出新品，希望于年底获得最大的利益。与此同时，各色手机的电视广告陆续登场，让人目不暇接。和以往不同的是，今年手机电视广告的主角是国产手机品牌，仅目前正在中央一套上播出的国产手机的产品广告就有六只，分别是波导S1000、TCL双屏6898、科健K100、康佳晓雪5218、托普111和首信C6288。国产手机在经历了三年的低迷徘徊后，终于走出困境，开始崭露锋芒。通过以下相关广告费的数据可以看出国产手机的艰难发展历程。
前不久国家计委核准了19家CDMA手机的生产企业，个中除了摩托罗拉和借道首信的诺基亚是两个外资品牌外，其余都是国内手机制造商，这对于国内手机业的发展无疑是个绝好的机遇。来得早不如来得巧，新进军手机行业的厂商正是抱着这样的心理准备在通信技术更新时豪赌一场。托普就是典型的例子，其动作猛、行动快，主推产品托普111掌中舞功能强大、定位准确，凭借猛烈的电视广告，迅速夺取了时尚女性的部分阵地，其强劲后发之势可见一斑。而业内竞争对手对于波导采取的“强行起飞，一年称霸”的推广策略都是看在眼中，动在手中，因为这对于携巨资而后至的商家而言，并不是难事。可以预见，手机电视广告大比拼的日子已离电视观众越来越近，波导作为国内手机的领头羊，在明年将面临最严峻的挑战，而首要一点就是来自竞争对手电视广告的压力。
三、手机广告的媒介策略
目前国内手机厂商在制定媒介推广策略时都倾向选择信誉度高覆盖面广的全国性大众媒体，因此中央一台便成为各商家的首选，国内手机厂家基本上将各自50%以上的广告都投在中央一台。有人认为单在中央台上做电视广告不划算，应多考虑地方台，这种考虑是没有从全局来分析问题。首先地方台操作不规范且可信度低，要树立一个全国性的品牌，不仅要打持久战，而且要四处转战。大费周折。现在国内手机厂家都面临拳头产品少，产品结构单一，品牌知名度低等共同问题，而且大都实行无差异化销售，因此采用一台打天下的媒介策略在创业初期就比较符合企业的发展现状。
从另外一个角度，商家都看中中央一台的高附加值，主要有三个方面的原因：
1中央一台具有很高的权威性，能够在上面登台亮相，行为本身已经向观众传递了企业信誉好，产品质量好，服务有保障等潜在信息，给消费者吃了一粒定心丸。
2中央一台由于覆盖地域广，受众层次多，因而对时尚的兴起有推波助澜的作用，这一点在保健品行业和服装行业最为显见。诺基亚8250的蓝色魅力如果要从地方台炒作成时尚，投放的人力、财力将远远超过在中央一台的投入。
3千里马没有伯乐来相也是一匹凡马，中央一台就好比一位伯乐，给万千商品进行佐证。最为典型的例子就是国酒茅台，茅台虽地位崇高、国人皆知，但在市场上却一直被五粮液压得喘不过气来，后来及时调整策略，放下国酒的架子在中央台亮相，其市场份额立刻节节攀升。各商家都纷纷选择中央一台，就是希望借这块金字招牌来提升各自品牌的含金量。
由此可以看出，虽然中央一套广告费昂贵，但的确是物有所值，要不然，一年一度在梅地亚宾馆举办的CCTV广告投标会也不会吸引全国媒体的关注。当然，凡事过犹不及，当中央台的手机广告过于拥挤时，给消费者传递的信息就会严重同质化，广告效果也会锐减，观众的抵触情绪增加。此时就应考虑将投放重心转向地方台，从而避其锋芒，否则就会像去年的补钙品和内衣广告一样，成为人人喊打的过街老鼠。
四、透视手机广告的创意策略
手机广告的决胜在电视终端，在于广告画面的整体表现。如果广告不能强化消费者对品牌名称的记忆，不能提高品牌的认知度从而刺激消费，那么电视广告就是在日复一日地烧钱。因此广告表现是重中之重。为了引起观众的注意，就需要有好的创意，一些手机商在追求创意的过程中还力求广告商制作出有视觉冲击力，给人以新奇特感受的广告。而广告公司根据这样的定位与要求制作的广告往往重表现而轻内涵，要么一味炫酷使观众不接受，要么太深奥让观众不理解，背离了广告的目的。奥美广告公司的创始人奥格威先生曾一针见血地指出，广告的目的是为了销售，脱离了这一宗旨广告就成了广告商自我陶醉的作品。
什么样的手机广告是有创意的呢？有比较才有说服力，下面看几段获得好评的手机电视广告。
A摩托罗拉V998美国版广告：电话铃响后，男主人在家里找自己的手机，但怎么也找不到，结果惊奇地发现铃声来自宠物小狗的身上，原来V998太小了，被狗吃到了肚子里。男主人没有办法，只好抓起小狗按了一下肚皮就贴在耳边接电话了，整个场景让人捧腹大笑而又记忆深刻。
广告诉求点：最小的GSM手机
B日本J-phone手机广告：影星藤原纪香给自己倒啤酒，啤酒的声音好吸引人，令人陶然欲醉。可啤酒倒满了女主人仍未察觉，回神时啤酒已洒了一地，是什么如此吸引人？原来是手机上的彩色游戏，女主人不得不为自己的过失拖地板，可见该手机魅力着实不一般，让人产生亲手一试的冲动。
广告诉求点：精彩的手机游戏
C松下GD92广州版广告：在一高档写字楼，酷男见靓女遭上司训斥，决定想一法安慰靓女并讨其欢心。略沉思后掏出手机输入中文短消息给靓女，靓女收到短消息阅读后，心情顿时大为好转，并自言“他传来的e-mail总是让我心情变好”。靓女面带感激悄悄走到酷男身边说声：“谢谢”，酷男回应：“加油”，这般略带浪漫的表现极易打动年轻的消费者。
广告诉求点：短消息带来精彩沟通
从以上的例子可以看出，有创意的手机广告并不一定要在视觉冲击上狠下功夫，也不一定需要很新奇独特的表现。相反，抓住生活中一些具体可感的细节加以表现更容易说服和打动消费者。上面的三则广告就分别从体积、游戏和短消息三个很普通的因素着手的，其成功就在于把握了消费者的真实需求。消费者对于手机的真实需求来自手机在人们生活中所起的作用。2/3的消费者买手机是为了工作需要和联系家人，即沟通第一性。随着生活节奏的加快，人们对信息的需求日渐强烈，CDMA技术的应用使手机逐步融合了掌上笔记本和电子记事本的功能，这也间接说明了人们希望籍手机来加强个人资讯管理的需求心理。同时手机还是时尚的象征，在当前宣扬个性的时代，手机的这一功能日趋明显。因此可以给手机下一个不精确的等式，即手机＝沟通＋资讯管理＋时尚。消费者的真实的需求就是来自这三方面，只不过有轻重缓急之分，电视广告的诉求在立意上也应围绕这三个方面。在上面的例子中，可以看到A篇和B篇是抓住了时尚，C篇是抓住了沟通和时尚。当然手机广告的创意表现不必拘泥于某一方面。创意属神来之笔，往往出奇才能致胜，但毫无置疑的是，坏的创意比没有创意更为糟糕。
五、表现思路：越来越明晰
如果把各个品牌近几年发布的手机广告进行汇总，就会明显发觉每个品牌的广告都有一个明确的表现思路，如同人的性格一样。摩托罗拉的广告重在表现其豪华，反映现代生活的潮流，让成功人士感受最新的时尚气息，前期的天拓6288和现在的V系列广告在表现上均能明证此点。
诺基亚的广告以快节奏场景来放大现代族群的生活，广告讲究创意，并注重宣扬诺基亚以人为本的企业价值观。爱立信广告擅长借用明星的面孔来吸引观众，通过表现工作与生活的场景来挖掘人性的沟通欲望，从而突现产品的沟通本质。西门子则倾向于锁定商务一族，表现工作中的情趣与快乐，强调高品位的时尚与生活。
国内手机广告在表现思路上正逐步发展自己的道路，在经历了一番摸索与反思后不约而同地调整营销策略并把市场重心放在时尚人群上，这可从手机越来越前卫可爱的设计和大力塑造各自的形象代言人中看出。国产品牌正在努力探究自己的品牌位置，如厦新请活泼可爱的赵薇做代言人，就是要锁定18-30岁的时尚女性；TCL和康佳则努力打造其国际化的品牌形象，TCL一掷千万请韩国美女金喜善做广告和康佳舍小燕子而力请发哥出面就是窥准了他们的国际化形象，TCL和康佳都欲走海尔先创国际品牌而后国内名牌的路子。
六、广告主题的比拼
广告语也即广告主题，它是一件广告作品的灵魂，广告语往往出现在广告片的结尾，这就担负着画龙点睛的使命。因为广告画面所传递的图象、声音和文字都是在为推出广告主题作铺垫。一则拥有创意的广告片只能说拥有观众的注意而非记忆，观众在欣赏了一段广告之后，即便给他印象再深刻，但面对信息的海洋，他能记住的只能是最容易记住的信息，也就是广告语。所以广告效果50%-70%都来自广告主题的原因也就在于此，广告主题设计的重要性由此可见一斑。很多企业在创牌之初就非常注重广告语的提炼与设计，除了在企业内部征集外，还有的借用广大消费者的大脑。如万家乐的广告语“万家乐，乐万家”和商务通广告语“科技让你更轻松”都是花重金从社会上征集的，这些广告语的诉求精练准确，而且来自消费者中间，因而有顽强的生命力，为企业品牌形象的创建立下了汗马功劳。以下就目前市场上最具影响力的手机品牌的广告语，现分成外来品牌与民族品牌两大阵营进行探究。
通过对比，第一感觉就是国内品牌的广告语在表述上较为直板，缺少凝练与相应的文采。在表达的内涵上，外来品牌的广告语与企业文化和价值观紧密结合，给人的感觉亲切实在。而国内品牌广告语的着眼点相对较低，限于产品和行为的角度，在立意上缺乏感染力。外来品牌的广告语还有一个特色就是饱含人生哲理，如“科技以人为本”和“一切尽在掌握”这两句话经常被各类文章所引用，在日常生活中也经常听到有人说起，外来品牌的广告语在某种程度上已深入人心。
企业发展到一个高层次后，展现在公众面前的企业形象需要由更具有深意与价值的文化基础来支撑。如波导“手机中的战斗机”这句广告语给人的感觉是从宣扬产品性能的角度进行诉求的，在推出伊始确实让人耳目一新，能促进手机短时期的销量。但是由于其未能传递深层次的企业文化与发展理念，因此当波导的通信产品日渐丰富，不再是单一的手机产品时，“战斗机”的负荷将会增加从而严重影响“飞行”。
七、成功的手机广告必须有地面配合
为了能让高空投放的电视广告成功带动市场的销售，还需要配合严密的地面措施。主要在两方面，一是辅助广告，主要体现在店面武装和户外广告的建设。以期对消费者进行围追堵截，即让他们在家看电视、出门看站牌、进店看海报，如此三层，无形中让潜在消费者包围在品牌宣传中。在这三层中，最容易忽略的环节就是中间层的建设，一般取巧的做法是在重要地段搞户外大型促销。但手机不比普通的日常用品，消费者不会在欣赏了促销的节目后就立刻倾心于某一品牌，打动消费者需要一个渐进的过程，户外大型促销的最大弊端就在于影响范围小而且时间短。站牌广告相比户外促销就有更好的即时性，能以铺天盖地的规模效应影响消费者，并且能根据企业产品的更新而随机更换，这些都是大型的户外广告牌所不能比的；同时在费用投放上，站牌广告也是最经济的。二是通路，主要体现在铺货与供货两个环节上，宣传再好、力度再大而铺货率却很低，也是在白白浪费广告费。因此只有空中与地面都精心准备，才能发挥最大的广告效应。可见，一千万的广告预算，全部投放电视所产生的效果绝没有空中投700万地面投300万的效果好。很多商家都怀疑广告的效果，因为砸下上亿广告费后整个市场依然只是死水微澜，原因就在于没有重视地面配合，仅仅依靠电视广告的拉动是不足以让消费者全然动心的。